Kredi kartıyla yaşayan kentli yeni yoksullar...

Her ayın on beş günlük zıt kutuplar halinde yaşandığı şizofren bir hayat, ne kadar “sürdürülebilir” bir performanstır, ne kadar sağlıklı bir tercihtir, emin değilim... Kredi kartına yüklenerek ya da bir şekilde borçlanarak elde edilen bu sahte üst-statü gösterilerinin, ömür boyu sürdürülebilmesi giderek zorlaşıyor çünkü... Haliyle reklamcıların işi de zorlaşıyor... Yeni gelir kaynağı üretemeyen bu “sahte zengin, borçlu zengin” insanlar, biriken borçlarını bir şekilde ödeyemez duruma düşerlerse, sonrasında kendilerini bekleyen şeyin “gerçek yoksulluk” olduğunu biliyorlar tabii, ama bunu umursamıyorlar. Ne de olsa, “dostlar alışverişte görsün” cümlesi, mutluluk ve tatmin anlamına geliyor, en azından on beş günlüğüne...

Öte yandan, terminolojik olarak, bu insanlara “yeni yoksullar” demeyi doğru bulmuyorum ya da bu terimden farklı şeyler anlıyoruz galiba: Açıkçası, “yeni yoksulluk” deyince, düzenli bir işi olmayan ve iş bulma umudu da olmayan, “mesleksiz” yeni kuşak kentliler geliyor benim aklıma... Haliyle, hiçbir bankanın kredi kartı vermeyeceği insanlar bunlar... Metropollere yeni göç etmiş ve halen de göç etmekte olan bu milyonlarca insan için, örneğin inşaat işçiliğiyle başlayıp hemşeri dayanışmasıyla işadamlığına terfi etme kapıları da kapanalı çok oldu çünkü: Yoksul geldikleri kentlerde ömürlerinin sonuna kadar yoksul kalmaya mahkum olduklarını fark etmekte olan yeni kuşak “yeni kentliler”, bu ülkenin gerçek yeni yoksulları bence... Bir de, görebildiğim kadarıyla, ortadirek denilen kitle hızla yok oluyor kentlerde; onlar da “doğma büyüme kentli yeni yoksullar” diyebileceğim yeni bir kategoriye doğru hızla evriliyorlar...

1995 hatırası...

13 yıl önce, müstear isimle çevirdiğim biricik kitap... :)

Yok Tube Mube sana. Sus ve otur yerine!

Online reklam formatlarının hangisi ne kadar etkili?

Dijital reklamların performansının ölçülmesi için pazar araştırmaları yapan Dynamic Logic danışmanlık şirketi, "Beyond the Click" isimli e-bülten'in haziran sayısında, online reklam formatlarının hangisinin daha çok iş yaptığını özetleyen bir araştırmanın sonuçlarına yer verdi... (Ağustos bülteninin konusu da cep telefonuna gönderilen reklamların performansı, ama biz şimdilik online reklamdan başlayalım)

Araştırmada elde edilen ilk sonuç, gayet tahmin edilebilir bir gerçeği işaret ediyor: Beklenmedik anda beklenmedik yerden önümüze fırlayan, "davetsiz misafir" duygusu yaratan "intrusive" reklamlardan hiç kimse hoşlanmıyor.

Tüketicilerin cevaplarına bakılırsa, en popüler beş online reklam formatı şunlar: 1. Banner'lar, 2. Skyscrapers (sütun banner'lar), 3. Advergame'ler, 4. "Ghost / hayalet" video reklam (non-linear overlay ads), 5. "Lineer" video reklam (asıl videonun başına ya da ortasına yerleştirilmiş ve bir süreliğine seyredilen asıl içeriğin önüne geçen reklam)

İlk üç formatı (Banner, Skyscrapers, Advergame) herkes biliyor, fazla açıklamaya ya da örnek vermeye gerek yok. "Ghost ad" ya da "overlay ad" denilen format ise, yaklaşık bir yıldır denemeleri yapılan yeni bir şey ve birçok farklı uygulama biçimi var:

Diyelim ki Dailymotion'da ya da MetaCafe'de seyrettiğiniz herhangi bir videonun mesela onuncu saniyesine geldiğinizde, videonun alt tarafında ince bir bant / banner beliriyor ve beş saniye kadar görüntüde kalıyor. İsterseniz banner'ın köşesine tıklayarak bu "hayaleti" hemen kapatmak mümkün. Ama reklamı seyretmek isterseniz, banner'ın içine tıklıyorsunuz, altta devam eden sizin asıl video "pause" durumuna geçiyor, reklam başlıyor. Seyretmeyi seçtiğiniz reklam bitince ya da ne zaman isterseniz, asıl videonuza geri dönüyorsunuz... Yani tam bir non-linear deneyim...

IAB tarafından belirlenmiş dijital video reklam formatları hakkında ayrıntılı bilgi, meraklısı için burada mevcut. Ama önemli olan nokta şu:

Tıpkı diğer mecralarda olduğu gibi, online reklamın da tüketicinin zihnindeki yolculuğunun aşamaları (ve aynı zamanda reklamın başarısının ölçüldüğü temel kriterler) şunlar: 1. Yardımlı marka farkındalığı (aided brand awareness), 2. Reklam farkındalığı (ad awareness), 3. Yaratıcı fikirle pazarlama mesajının ilişkilendirilmesi (message association), 4. Markanın tercih edilirliği (brand favourability) ve nihayet, 5. Reklamın yarattığı "satın alma niyeti" seviyesi (purchase intent)...

Reklamları kabaca "marka imajı / branding" ve "satış artırıcı / direct response" diye ikiye ayırdığımızda, galiba online reklam pazarını büyütebilmek için uzun vadede en doğru strateji, online mecranın da "marka değerine" pozitif katkı yapan ve yatırım yapmaya değecek bir mecra olduğuna reklamverenleri ikna edebilmek. Ama tabii ki "branding" amaçlı kampanyanın yeri ayrı, "satışı anında tetiklemek" amaçlı kampanyanın yeri ayrı...

Online formatlar hakkında daha fazla araştırma yapıldıkça, optimum reklam uzunluğu ne olmalıdır, hangi sitedeki hangi sayfanın ya da videonun neresine nasıl konulmalıdır, frekansı ne olmalıdır vs. gibi birçok soru da daha sağlıklı cevaplanabilecek... :)

Öğrenme isteksizliği...

Hayatın kırılma noktalarından biri... Üzerine giderek, kavga ederek, birlikte sarhoş olup sevişerek, yeterince uzak kalarak, birçok gece hiç dokunmadan birlikte uyuyarak, barışmış gibi yaparak ya da kolayca akla gelmeyen başka yakıcı ve kırıcı şeyler yaparak, sonuçta hayatımızdan çıkarıp atılması gereken tehlikeli arkadaşlarımızdan biri...

Bakış ve boşluk ilişkisi...

Şehirdeki parkta kestane ağaçlarının uzandığı yoldan, ortasında bir heykelin yükseldiği gezinti alanını seyretmekteyim. Bir an, bu gördüklerimin tümü sadece benim için var diye düşünüyorum...

Ama bakıyorum, başka biri gelip orada duruyor ve benim baktığım görüntüyü beni de içine alacak biçimde seyretmeye başlıyor. Benim için gerçek dünya olan benim tasarımım, hemen çözülüp dağılıyor ve bu çözülmeden doğan öğeler, yeni gelenin çevresinde dolanıp birleşiyor: Şimdi gördüğüm ne varsa, artık hepsi o adam için de var oluyor ve bu nesnelerin tümü benim görmeme olanak bulunmayan yüzlerini bir başkasına gösteriyorlar.


Bir başkasının malı olmak için dünya beni tepip gitmekte. Ne var ki, beni de kapsayacak biçimde benimle aynı şeye bakan o başkası, dünyayı benden ayırıp götürmekle kalmaz, benim gerçek benliğimi, yani olmayı aklımdan geçirdiğim varlığı da rüzgâra katıp götürür.

Parka benden sonra gelen adam, kendisine baktığımın farkında olmasa bile, gözüne iliştiğim ilk anda hiç çekinmeden beni yargılar ve hakkımda bir fikir edinir. Elbette bunu benim düşündüklerime göre değil, bedenime, o anki durumuma ya da daha çok geçmişime göre yapar. Başkası için ben, o anda neysem ya da o zamana kadar ne olabildiysem ancak o kadarıyla algılanan bir tanım ve "önyargı"ya indirgenirim. Çünkü onun benim hakkımda edindiği fikirde, benim olmak istediğim şeyler ve hayallerim kesinlikle göz önünde tutulmaz. Üstelik eğer ben kendimi savunmaya geçmezsem, o ne olmamı isterse o olurum.


Bakışı beni sarar sarmalar ve özne olan benden bir nesne, bir araç yaratır; kendisine bakan herkesi taşa çevirme gücünü taşıyan Gorgone gibi.

O adamın baktığı gezinti yolu, heykel, bank ya da duvarın yanı sıra, ben de kendimi nesneler arasında yerini almış, başkalarının gözünde bir araç ya da bir engele dönüşmüş olarak görürüm:

İşte buradan bir utanç doğar. Bir nesne olmanın, yani başkası için bağlanmış ve katılaşmış, değerini yitirmiş bir varlıkta kendimi tanımanın duygusudur bu.

Nesneye dönüşmenin utancı, şu ya da bu yanılgıya düşmüş olma durumunun ve olduğum şeyi olabilmek için başkasının düşüncesine gereksinim duyuyor olmamın doğurduğu, kendine özgü bir düşüş duygusudur: Kimselerin duymadığı sesim yükselirken utançla, bağıra bağıra düşerim...


Ve son.

kırıka peyote konseri - haziran 2008

kırıka peyote konseri - haziran 2008
Video aynadakileke tarafından gönderildi

kırıka'nın birkaç hafta önceki peyote konserinden kısa bir anı...

Alıntı ya da (Ç)alıntı Reklam?

Bir reklamcıyı fikir hırsızlığıyla suçlamak için pek aceleci davranmamak gerektiğine inanırım: Çünkü işe yaradığı kanıtlanmış bir stratejiyi ya da yaratıcı fikri alıp kendi markasına "uyarlamaya" belki bir sanatçının hakkı yoktur (bilemem), ama her reklamcının hakkı vardır bence...

Hatta daha da ileri gidelim: işe yaradığı önceden kanıtlanmış yabancı bir reklam filminin tıpatıp aynısını çekip sadece bir tek saniyesine bir tek kelebek kondurarak bile kendi ülkendeki tüketicilerde farklı bir algı yaratabiliyorsan, “işimi iyi yaptım” demeye hakkın vardır. Çünkü reklamcılığı sanatçılıkla karıştırmamak, ikisini de aynı toplumsal sorumluluk kriterleriyle değerlendirmemek gerekiyor...

Normal koşullarda, tüketicilerin yüzde 99'u bir reklamın alıntı mı çalıntı mı olduğunu umursamaz, sadece mesajı anlayıp anlayamadığına ve genel olarak algıladığı hikayeyi sevip sevmediğine bakar... Ama reklamcıların yüzde 99'u da kendi aralarında konuşurken tüketici gözüyle bakamazlar, diğer meslektaşlarının işlerini en çok "yaratıcılık ahlakı açısından doğru mu değil mi?" kriterine göre değerlendirirler... oysa belki de "alıntı nerede biter, (ç)alıntı nerede başlar?" sorusuna nihai kararı verecek bir "yargıçlık" müessesesini pek fazla önemsememek lazım... Çünkü reklamcının / reklamın performansını değerlendirirken başka kriterlere kafa yormamız gerektiğini düşünüyorum...

Örneğin aklıma birincisi "teknik", ikincisi “artistik” (sanatçılık değil, zanaatkarlık anlamında), iki kriter geliyor şu anda:

"Teknik" kriter dediğim, o reklamın satış artırma performansını matematiksel olarak ölçmekle alakalı, ki bunun da kısa dönemdeki satış başarısından başlayıp (duruma göre) o markanın sadık müşterisi olmamıza kadar uzanabilecek bir süreç boyunca en az birkaç defa ölçülmesi gerekir; pazar araştırması yaptırmadan yorum yapılacak bir konu değil...

“Artistik” kriter, çalışkanlıkla ve zanaatkarlık yeteneğiyle alakalı. Örneğin, başkasına ait bir fikrin üzerine sadece bir saniyelik “kelebek kondurmak” uyarlamasını yaparken bile, diğer film yönetmenlerini hayran bırakacak kadar “zanaatini” konuşturabiliyor musun, bakmak lazım... "yaratıcılık ahlakı yargıçlığı" rolünü oynamayı abartan reklamcılar, "(ç)alıntı" diye hükmettikleri işlerin bu "artistik" performansı hakkında konuşmayı pek sevmezler genellikle, hatta o adamın diğer işlerindeki zanaatkarlığının da hakkını vermezler nedense, ayrı konu.

Belki bir de "üslup" kriteri diye üçüncü bir şey daha ekleyebiliriz, ama bu da bir markanın iletişim stratejisini sadece kendi sezgilerine bakarak belirleyen reklamcılar ve reklamverenler için geçerlidir sadece. Yani hedef kitlesini nasıl algılayıp onlara nasıl bir “marka deneyimi”ni yakıştırdığına / layık gördüğüne kendi başına karar veren reklamcı ve reklamverenin, bir insan olarak taşıdığı karakteri ister istemez işine hangi üslupla yansıttığından bahsediyorum, tam olarak...

Örneğin, hem Vestel'in hem de Atlas Jet'in hedef kitlesini "köyden indim şehire" seviyesinde konumlandırmak, reklamcı ve reklamveren cephesindeki böyle bir "sezgisel algılama" sonucunda varılmış bir karar olabilir... rakip markalardan pazar payı çalmak yerine pazarı büyütmek için daha düşük gelir ve kültür seviyesindeki tüketicileri hedeflemek de gayet doğru bir strateji olabilir.

Fakat bu tüketicilere seslenirken, elini pantolonunun içine sokup belden aşağı hikayeler anlatmak (Atlas Jet), ya da sakarlık ve cahillik komedileriyle (Vestel) bizi eğlendirmek (!) , olsa olsa "sokaktaki hayata yakın olmak" deyimini yanlış anlamış bir reklamcı ve reklamverenin üslup tercihi olabilir, düşüncesindeyim...

Fazla parası ve kültürü olmayan ama pazarı büyütecek olan o yeni tüketicilere layık gördüğümüz "marka iletişimi deneyimi"nin de böylesine ucuz ve seviyesiz olması, "hırsızlama mı?" şaibeleri altında kalmaktan çok daha rahatsız edici bir "bilinçli tercih" bence...

Pazar araştırması nedir, neye yarar? - 1

Hayatın basit bir gerçeğiyle başlayalım: Ölçemediğin şeyi kontrol edemezsin...
Her marka tüketicilerine sürekli bir şeyler anlatır, çeşitli temas noktalarında kendiyle ilgili mesajlar vererek iletişim kurar: Reklamlarla, raftaki duruşuyla (ambalajıyla, markette durduğu yerle vs.), promosyonlarla, PR ya da sponsorluk gibi etkinliklerle vs. Ama tüm bu iletişim çabalarına milyonlarca dolar harcamış olsanız bile, sonuçta bir markanın değeri, tüketicilerinin zihninde saklıdır! İşte pazar araştırmalarının ilk ve en temel faydası, bu zihinlerde saklı "tüketici içgörülerini" açığa çıkartmak ve ölçmektir, diyebiliriz.

Bu noktada hem reklamveren tarafındaki marka yöneticilerine hem de reklam ajansı tarafındaki stratejik planlamacı ve yaratıcılara yardımcı olacak en güvenilir araçlardan biri, pazar araştırmaları olabilir.

Tabii ki pazarlama iletişimi yatırımlarının geri dönüşünü (ROI) ölçebilmek ve geleceği planlayabilmek için satış rakamlarına bakmak, akla ilk gelen yol. Fakat bunun yanı sıra, markanın mevcut "değerini" ve marka iletişiminin performansını ölçmek de kuşkusuz gerekli bir adım. Piyasaya yeni çıkmış bir markanın kısa vadede parlak satış rakamlarına ulaşması tabii ki önemlidir, ama (genellikle) reklama yapılan yatırımın olumlu etkisinin uzun vadede ortaya çıktığını da unutmamak gerekir.

Örneğin insanların mağazaların önünde uzun kuyruklar oluşturması ve hemen satın almak için yanıp tutuşmaları gibi ekstrem durumlar kesinlikle her gün tekrarlanamayacağına göre, marka iletişiminin sağlığı hakkında konuşurken daha uzun soluklu bakabilmek ve büyük resmi görebilmekte fayda var diyebiliriz... :)

Pazar araştırmalarının genel olarak kalitatif ve kantitatif biçiminde iki gruba ayrıldığını herkes biliyor. Yine genel olarak ve mantıken, “kali” ile başlayıp “kanti” ile devam etmenin en doğru çözüm olduğu da biliniyor...

Biz şimdi ilk olarak kalitatif araştırmalara biraz yakından bakalım:

Herhangi bir araştırmadan önce yapılacak en önemli şey, tabii ki hedef kitlenin doğru belirlenmesi ve bunu temsil eden örneklemin doğru biçimde saptanmasıdır. En sofistike teknikler ve en iyi moderatörlerle çalışabilirsiniz. Ama doğru insanlara gitmediğiniz zaman sonuçlar sizi büyük bir yanlışa sürükleyebilir. Kısacası, doğru kişilerle konuşmalısınız: Pazarlama çabalarınızın hedeflediği kitle kim? Sadık ya da sık kullanıcılar mı, o ürün kategorisinin “her markayı deneyen” gezici kullanıcıları mı, rakip markanın kullanıcıları mı vs... Demografik profilleri, tüketim davranışları ve tüketici olarak profilleri, pazarın hangi segmentine denk düştükleri vs...

En çok kullanılan kalitatif araştırma yöntemleri arasında “focus” grup tartışmaları (her birinde 8 - 20 katılımcı), uzmanlarla mini gruplar (4-6 katılımcı), çiftlerle yapılan görüşmeler ya da teke tek derinlemesine görüşmeler sayılabilir...
Bu yöntemlerin her biri çeşitli ağırlıklarda kullanılabilir, ama örneğin bir reklam kampanyasını sadece bir iki grupla "test etmek" ya da üç beş tüketiciyle yüz yüze konuşarak "değerlendirmek" de pek akıllıca sayılamaz tabii ki!

Marka iletişimi ve müşteri deneyimi
Bir kalitatif araştırma yaptığınızda kesinlikle genellemeler ya da geniş çıkarımlar yapılabilecek sayılara, matematiksel verilere ulaşmak mümkün olmaz: Sayılar yerine, derinlemesine "tüketici içgörüsü" bilgilerine ulaşırsınız.

Geleneksel yaklaşım olan Grup Tartışmaları genellikle kavram geliştirme, konumlandırma, marka genişletme ya da reklam geliştirme vb amaçlarla yapılır: Fikir geliştirmek, yüzeyselin altına inebilmek, marka – tüketici ilişkisinin duygusal boyutlarını anlamak, markanın ve kategorinin daha sofistike faydalarını anlamak gibi konularda epeyce işe yararlar.

Zaman zaman, alışılmış yöntemlerin dışına çıkarak, antropoloji ve sosyolojiden ödünç alınan bazı teknikler de kullanılabilir ve böylece kalitatif araştırmada daha fazla içgörü elde edebilirsiniz: Örneğin bir otomobil markası için, sabah evden işe giden bir sürücüye eşlik edebilirsiniz; margarin markası söz konusuysa tüketicilerin evlerine gidip onlarla yemek pişirebilirsiniz; şarap markası için bir tüketici grubuyla birlikte restoranda akşam yemeğine çıkabilirsiniz vs.

Burada önemi nokta şu: Katılımcılara her zaman "Neden?" diye sormalısınız. "Neden böyle düşünüyorsunuz, neden böyle söylediniz vs."

Kalitatif hakkında bu ön bilgiler şimdilik yeterli galiba... Kantitatif araştırmalara yakından bakmadan önce, yine büyük resmi görmeyi deneyelim biraz:

Araştırma verilerinin pazarlama kararlarına dönüşmesi konusunda "360 derece danışmanlık" diye adlandırabileceğimiz yeni bir kavram, önümüzdeki yıllarda yepyeni bir meslek ve uzmanlık dalı olarak yaygınlaşacak kaçınılmaz biçimde: “Tüketici içgörüsü”nün yanı sıra “strateji içgörüsü”, “yaratıcılık içgörüsü”, “medya planlama içgörüsü” vb. yeni kavramlarla tanışacağız, hem de pazar araştırmaları sayesinde olacak bu... Az sonra... :)

Gelecek bölüm: Kantitatif araştırmalar...

Advertising Strategies in Financial Services Sector

360 Degree Media Planning & Usage

Marketing Language & Knowledge Integration

Online Advertising Market in Turkey

Reklamın Performansının Ölçülmesi...

| View | Upload your own

Reklam Ajansındaki Temel Görev Tanımları

| View | Upload your own

Türkiye'nin S.E.S. Grupları

| View | Upload your own

I can't help you... Stay...

I really cannot help you, my friend... Go, help yourself... :)

Maskemle sev beni...

Daha önce de azıcık bahsettiğim Amerikalı meczup şair Delmore Schwartz’ın 1947 tarihli güncelerinden birinde, “Her sabah evden çıkarken yanıma almam gerekenler” başlıklı not şöyle:

1. Düşkırıklıklarım
2. Farkına vardığım hatalarım
3. Bugünkü sorumluluklarım
4. Ertelediğim beklentilerim
5. Bugünkü olası rastlantılarda itinayla kullanmak ya da bilerek gözardı etmek amacıyla, basiret duygum (prudence)...

Hemen hepimiz her sabah evden çıkarken bu beş şeyi olmasa bile, “sosyal maskemizi” mutlaka yanımıza alırız. Seyreden ve seyredilen hayatlar sürmenin doğal sonuçlarından biri olarak, kaldırabildiğimiz yere kadar gönüllü kişilik bölünmelerini sevmeye çalışıyoruz. Rekabete değil dayanışmaya dayanan oyunları öğrenmek için bir ömür bile yetmeyebiliyor:

Antik Yunan tiyatrosunda uzunca bir süre, koro önünde tek başlarına sahneye çıkan oyuncular ancak yüzlerine bir maske takarak başka birisini canlandırabilirlerdi, o maskeye de "persona" adı verilirdi. Ayrıca, bir edebiyat eseri kimin ağzından yazılmışsa, yani okuduğumuzda sesi ve imgesi gözümüzde canlanan "hikaye anlatıcı" her kimse, ona da persona deniliyordu (C. G. Jung bağlamında analitik psikolojideki hikayesine hiç girmiyorum; daha oturup Ingmar Bergman seyredeceğim ders çalışır gibi :) )...

İyi ki birileri çıkıp sağduyunun sesi koronun (ve haliyle maskelerin) önemini azaltmayı, sahneye birden fazla oyuncu çıkartmayı akıl etti de, tiyatro biraz daha benzeyebildi gerçek hayata...

Hayatı yöneten dinamikler hakkında normal insanların vasati kırk çöp bakış açısından daha çok şey bilmek, hiçbir şey yapmazsa bile en azından acı verir... Her gün birbirimize bin bir türlü hikayeler anlatarak yaşıyoruz ve sabah yüzüne bakacağımız insanın dün akşam söylediğimiz yalanlara inanmış olmasını dileyerek evden çıkıyoruz... Şimdilik son söz, bu toprakların meczup dervişi İsmet Özel’den gelsin:

“bir hayatı, ısmarlama bir hayatı bırakıyorum
görenler üstünde iyi duruyor derdi her bakışta”...